对标优衣库 Everlane正式进军中国市场

作者:服装鞋帽

在中国市场推动下,业绩不断高涨的日本快时尚优衣库正成为服饰行业的新标杆,而想要与其分一杯羹的对手也不断涌现。

不过,分析师们仍然对拥有庞大线下网络的Inditex集团能否在线上延续神话,以及在激烈的电商市场中实现稳定增长持有质疑态度。摩根士丹利分析师曾表示,尽管Inditex集团的商业模式依旧存在差异化,但随着亚马逊等电商巨头不断加码服饰行业,Zara在市场中的竞争优势正日渐势衰。花旗集团分析师Adam Cochrane和MatthewGarland表示,Inditex集团第二季度毛利率下降令人担忧,因为销售增长通常会提高盈利能力。

为了寻求突破口,优衣库创始人柳井正开始把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化,同时加速全球化扩张。他在最新财报中再次强调,集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成为全球第一的服饰零售制造商。上周柳井正更坦承,为重振已经触顶的日本业务,集团正在加强学习在中国的业务模式。

此前HM集团旗下的OtherStories和Arket已经尝试在店内销售其他外部品牌产品。有分析认为,此举标志着这个拥有72年历史的快时尚品牌正做出重大战略转变,不言而喻,除了跟Zara和优衣库,未来或将与德国Zalando和英国ASOS等多品牌在线零售商直接竞争。其他已开始销售其他品牌的快时尚品牌包括英国快时尚Next,该品牌在过去十年中将其网站从单一品牌网站发展为多品牌的服装、鞋类和家居用品的线上集合店铺。英国快时尚Topshop也将于9月30日登陆快时尚电商平台ASOS,同属Arcadia集团的Topman也已于6月登陆该平台。据悉Arcadia集团递交的CVA自愿破产申请已经获得批准,未来的发展重心会放在数字化渠道,目前已关闭多家实体零售店,并将全面退出中国市场。事实上,这并非HM首次传递出打破边界的信号。今年4月,HM向公众开放了一个全新互联网平台Itsapark测试版,该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所,让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。Itsapark采取与Instagram类似的视觉版式。

虽然Everlane坚决不开实体店,但会在线下开设体验店“TheLab”,线上则会邀请不同身材、肤色的模特拍摄产品照片,以满足不同消费者的需求。为了充分激发消费者的好奇心和购买欲,Everlane还会在官网对新品进行预告。

彻底从梦中醒来的快时尚已经意识到,必须尽快寻求破局。据瑞典在线新闻网站breakit.se报道,HM集团作出一个非常令人意外的计划,宣布将在HM品牌门店内销售其他服饰品牌。该品牌最早在一则招聘网站上表示将向外部品牌开放,以增加品牌活力。目前,HM现已制定了一个实施计划,并会在HM的一些店铺进行测试。该公司发言人表示,外部品牌与内部品牌的互补将令HM有望吸引到新的购物者,但拒绝透露更多细节。

来源:时尚头条网 作者:周惠宁

来源:时尚头条网 作者:Drizzie

优衣库也是首个主动公布供应链名单的传统快时尚品牌,旨在提升自身的透明度,以获得消费者的信任。据最新公开的报告显示,优衣库的供应商主要分布在中国、印度尼西亚、缅甸等11个国家的242家代工厂的名称和地址,在中国的代工厂有128家,占到总体的50%,该集团在东南亚也有多家代工厂,其中越南有44家和孟加拉国则有24家。

用户可以提问,或以图片、视频和文字的形式进行回答,除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买链接,不仅包括自有品牌外,甚至还有竞争对手ASOS、Topshop、RiverIsland和New Look等,引发了行业的广泛关注。打造购物交流平台能够为HM带去更多的新鲜感与活力今年8月,HM又涉足火热的服装租赁服务。据悉,HM会员将可以在位于斯德哥尔摩的赛格尔广场旗舰店租赁店内的独家收藏服饰,该店拟于2019年秋末重新开业,还将开设一个缝纫工作室,消费者可以在此缝补或定制服装。HM表示,开展服装租赁和缝补业务是迈向“可持续、循环的时尚未来”的重要一步。同时,在GiambattistaValli等联名系列在市场受挫后,HM也试图为进入瓶颈的设计师联名系列中注入新鲜感,将目光从大型品牌转向针对小众市场的独立设计师。7月,HM宣布了与中国设计师陈安琪Angel Chen合作的系列ANGEL CHEN xHM,该系列已于9月11日开始在HM天猫官方旗舰店预售,并将于9月21日在HM天猫超级品牌日正式发售。该系列由AngelChen与HM内部设计团队共同设计,灵感源于中国功夫,是HM推出的首个中国设计师合作系列,产品单价在199元至1490元之间。HM对该系列颇为重视,不仅加大宣传力度,还选择HM大中华区男装代言人张艺兴和超模刘雯出镜拍摄广告大片。8月,HM发布了与设计师PalesaMokubung合作系列的广告大片,该系列共有15件产品,已于8月15日起在HM精选门店和官网发售。PalesaMokubung于2004年创立个人品牌Mantsho,意为“黑色是美丽的”。HM设计总监PernillaWohlfahrt表示,品牌特别喜欢该设计师现代和尖锐的视觉,以及运用色彩、版画和剪裁来突出女性轮廓的设计风格。很显然,HM已经意识到,通过与全球知名设计师推出联名系列的策略已不能适应愈发难以调和的消费者胃口。

Everlane更是首个敢把工厂和供应商一同公开的时尚品牌。在竞争极其激烈的服饰行业,拥有可靠的工厂和供应商无疑非常关键,许多品牌为了避免产品被仿冒或者以别的方式在市场流通,常常会把相关信息进行加密,而Everlane不仅会公开厂家的名字地址,还包括工厂的成立时间、员工总数等。

今年7月,Inditex集团提拔首席运营官CarlosCrespo为首席执行官,原首席执行官Pablo Isla则继续担任集团董事长。这或也意味着,市场除了希望看到快时尚在渠道变革方面的努力,更希望看到快时尚如何用创新产品和业务模式颠覆僵化的商业模式。解剖快时尚的商业模式,不难发现这一模式已经千疮百孔。一方面,通过快速复制高级时装潮流的快时尚,一度满足了消费者以有限预算满足时尚欲望的心理,但在消费过剩的“后物质时代”,消费者已经对繁多款式和低劣质量免疫。无论是HM还是Zara都没有解决诟病颇多的产品质量问题,而将这个短板用作长板的优衣库反而异军突起,在科技的助力下彻底摘掉了快时尚标签。另一方面,快时尚传统的快速反应优势已经被更轻盈的线上“超快时尚”打破。

依靠售卖基本款,优衣库已经成为快时尚行业中的一个例外。和Everlane一样,优衣库的主要收入来源是基础款,该品牌平价、简单且优质的产品成为消费者们每到换季的首选。

不过,需要强调的是,渠道对品牌的经营而言非常重要,但不如品牌核心战略重要,也不如产品本身重要。优衣库依然在疯狂开店。目前优衣库在中国内地共有约700家店,并计划在2020年增加至1000家,天猫旗舰店官网粉丝数高达1861万,也是首个在微信开通小程序官方旗舰店的快时尚品牌。该品牌在中国市场业绩的快速增长离不开品牌积极的扩张战略,除每年新开近100家店铺外,与线下店铺相结合的电商和数字化业务也在顺利推进。进入中国13年、登陆天猫10周年,优衣库的海外业务规模在大中华区的推动下已超过日本本土市场。优衣库已经成为快时尚行业中的一个例外。和Everlane一样,优衣库的主要收入来源是基础款,该品牌平价、简单且优质的产品成为消费者们每到换季的首选。优衣库也是首个主动公布供应链名单的传统快时尚品牌,旨在提升自身的透明度,以获得消费者的信任。为了寻求突破口,优衣库创始人柳井正把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化,同时加速全球化扩张。

不过近日有调查发现,消费者其实难以区分品牌的各种倡议,不同品牌所用的术语极其模糊,例如“可持续”、“绿色”、“环保”、“道德”、“责任制造”,甚至“升级换代”等词语都缺乏具体且统一的定义,品牌与消费者尚未达成一致遵守的法律基础。

与Boohoo、Missguided、FashionNova等线上零售商相比,Zara和HM的实体店铺反而成为了包袱。尽管几季以来,二者都在数字化转型上投入重大,但是目前其对实体店铺的策略依然不清晰。究竟是否要继续开店,如何实现店铺升级,都是待解决的问题。以中国为例,快时尚品牌在一线市场饱和,但在本土时尚和淘宝占主导的下沉市场水土不服。与此同时,一线市场黄金铺位租金不断高企,实体零售客流量和店铺坪效下降,店铺购物体验并没有明显的提升。

进入中国13年、登陆天猫10周年,优衣库的海外业务规模在大中华区的推动下已超过日本本土市场。据时尚商业快讯数据,在截至5月31日的前9个月内,优衣库在国际市场的销售额大涨14.6%至8205亿日元约合521亿人民币,中国依然是推动国际业务增长的主要动力,期内品牌在中国市场的销售额增幅达双位数。

实体店已经拖垮了很多快时尚品牌。早前撤出中国市场的Forever 21就是典型。据彭博援引知情人士消息,作为重组计划的一部分,Forever21将把公司部分股份转交给最大的两家业主Simon Property Group和Brookfield Property Group,联合创始人Do WonChang则将保留剩下的部分股权,但具体交易内容尚未公布。此前据彭博社消息,Forever21原计划于上周日正式申请破产,不过随后被其否认,称将继续经营实体门店。作为美式快时尚的领头羊,Forever21最大的包袱是其庞大的实体店规模,该品牌目前在全球依然拥有超过815家门店,昂贵的租金成本让品牌无法对新零售和科技投入足够的资金,以应对市场趋势的多变以及互联网品牌等竞争对手的快速崛起。日趋低迷的美国零售大环境也无法给予Forever21足够的客流量。

新京浦,截至目前,优衣库在中国内地共有约700家店,并计划在2020年增加至1000家,天猫旗舰店官网粉丝数高达1861万,也是首个在微信开通小程序官方旗舰店的快时尚品牌。

据最新报告,密歇根大学8月消费者信心指数跌至7个月低点,原因是人们听到了更多有关商业环境恶化和美国股市受挫的不利消息,对消费的担忧日益加剧。OtherStories和Everlane均主打高街以上的定位,与HM集团旗下的COS和Arket相似,迎合中产阶级消费品味近期,OtherStories和Everlane等高街品牌都通过天猫进入中国市场,而非选择直接开店。据相关人士透露,品牌与天猫国际从合作到开店,最快可以在一个月内完成流程,这显然比开设实体店节省成本。

据Everlane微信公众号的首篇贴文介绍,“Everlane”译为“臻实生活”,由MichaelPreysman于2011年在美国旧金山创立,主打高品质的基本款。最初仅靠着一件棉质T恤就获得了110万美元的天使轮投资。

与之相比,许多国内时尚品牌已经与阿里巴巴等科技巨头合作,对店铺进行新零售升级,增强店铺体验,试图吸引更多消费者。Zara近期已连关两家北京核心商圈的门店,一是东直门来福士店,另一个是王府井新东安店。两家店关闭都已两个月有余,具体原因不详,新店正处于装修阶段,接替的商家分别是lululemon、DIESEL和高端美妆品牌兰蔻。有业界人士认为,关店或许和租约到期有关,快时尚品牌当年和购物中心签约一般在10年到15年之间,目前正是合同到期阶段。

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