新京浦李宁、安踏、特步营收大涨,体育产业真的面临寒冬?

作者:服装鞋帽

在截至6月30日的上半财年内,国内运动服饰品牌李宁(需求面积:100-300平方米、已进驻329家购物中心、今年计划开300家)(02331.HK)销售额同比上涨33%至62.5亿元,毛利率增加一个百分点至49.7%,净利润上涨196%至7.95亿元,经营现金流增加107%至13.66亿元人民币。

2019年上半年,中美贸易持续纠纷,导致全球经济增长动能放缓。国际货币基金组织发布的《世界经济展望》指出,今年全球70%的经济体增速仍会下降。但是在这种环境中,中国经济通过强有力的措施依然保持平稳的发展,给国内市场赋予了足够多的动能,保证了包括体育行业在内的市场的稳定性。

李宁股价自今年以来累积增幅达131.65%,市值较上一年同期翻了近三倍。在发布上半年业绩报告后,李宁当日股价立即上涨,市值约为478亿港元,创历史新高,逼近2009年21.637港元的李宁股价历史峰值。

在8月即将结束之际,体育行业多家企业相继发布2019年中期业绩公告。而作为行业市场占比极高的一部分,体育用品领域头部品牌李宁、安踏、特步在上半年皆交出了一份稳步上涨的成绩单。

财报摘要:贯彻深化“单品牌、多品类、多渠道”策略,促进渠道效率提升

对比这几家体育品牌的中期报告。值得注意的是,对于市场的把控及品牌的革新,他们在多个方面都做出了相似的布局。这,会是影响几家头部品牌营收大涨的秘密吗?

李宁在报告中强调,集团贯彻深化“单品牌、多品类、多渠道”策略,促进渠道效率提升。

李宁:“李宁式体验价值”是核心

强化专业运动属性,捕捉潮流文化元素,产品力与品牌力升级;加速渠道多元化发展;优化商品及零售运营能力,提升渠道效率;专注产品创新,升级消费体验,电商业务持续发力;持续推进「因需而动」的供应链优化等。

2019年上半年,李宁营收达62.55亿人民币,同比上涨32.7%,上市股东净利润达7.95亿元,同比上涨196%,净利率由5.7%提升至12.7%。扣除一次性经营无关的损益后上市股东净利率上升109%至5.61亿元人民币,净利率达9%。

报告显示,整体零售流水(包括线上及线下)录得20%-30%低段增长;渠道库销比持续改善;整体同店销售2019上半年录得10%-20%中段增长;新品线下零售流水录得10%-20%中段增长,毛利率改善︰ 新品折扣率改善超过1个百分点,售罄率上升超过2个百分点。

而李宁中期报告中指出,上半年李宁的业务重点依旧放在产品、渠道与零售运营以及供应链管理上。针对日益细分趋近成熟的消费需求,李宁提出了以“李宁式体验价值”为核心的消费模式。

按产品种类划分收入,服装业务收入高于鞋类业务,增长33%至30.60亿人民币,贡献48.9%收入;鞋类业务增长33%至29.22亿人民币,贡献46.7%收入。按销售渠道划分收入,直营经销占比同比减少5.1个百分点,特许经销商渠道增长4.2个百分点至48.6%,电商业务占比21.7%,国际市场销售增长32.4%至9750万人民币。按地区划分收入,北部市场收入占比最大为51%,华南部收入上涨最快,增速约为44%;国际市场虽收入占比1.6%,但增速超过30%。

这些模式最终体现在,李宁致力打造的年轻潮流新品牌“中国李宁”多次登上纽约时装周,中期财报运动时尚这一类的产品销售流水增长54%,占比达29%,超越篮球成第一品类。同时,李宁将旗下专业化产品围绕篮球、跑步、羽毛球、训练以及运动时尚五大类进行细分,加大在奥特莱斯、购物中心及电商的部署,大力提升多品类高效大店,关闭亏损的直营店。截至2019年6月30日,李宁经销商贡献的收入占比达48.6%,同比增长4.2%,直营销售至28.1%,下滑5.1个百分点。

正面:频现国际时装周 时尚红利持续释放

为了拉近与用户的距离,带给用户更好的消费体验,李宁不仅在电商产品创造力与店铺体验上寻求突破,还在线下通过举办“韦德中国行”“3+1篮球赛”“万科欢乐跑”等活动加大用户对品牌的认知,从而增加用户黏度。总的来说,“专业化、年轻化”的产品以及“单品牌、多品类、多渠道”的策略,使得李宁品牌在行业中更有竞争力。

在中期财报中,李宁总结,收入上涨的主要原因是,通过有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合,李宁品牌的认同度显著提升。而这一策略的肇始要从去年说起。

安踏:以消费者为导向,多品牌全面发展

去年二月,借由一定机缘首登纽约时装周,李宁意外迎来了转折点。由此,李宁便开始利用国际时装周一路打开局面,频现巴黎男装周、纽约时装周,用国潮时尚刷新外界对李宁的印象。

上半年,安踏营收总额高达148.1亿元人民币,同比增长40.3%,其中主品牌占比51.2%,FILA占比44.1%。毛利率上涨1.8个百分点达56.1%,上市股东净利润增加27.7%至25亿元人民币。

去年,李宁时隔8年首破百亿,集团收入同比增长18%至105.11亿元,实现从陷入谷底到逆风翻盘。

新京浦,如此骄傲的一份成绩单,背后是安踏在国际品牌市场中的不断革新。安踏董事局主席丁世忠指出:“经过多年的发展,安踏体育凭借创新走过了4个阶段:1.0生产制造,2.0创立品牌,3.0零售转型,4.0多品牌发展,每次转型都是对过往的颠覆。”

今年3月,李宁在上海举办时尚线2019秋冬产品发布活动时,首次提出李宁时尚线的概念,明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位。

“单聚焦、多品牌、全渠道”。通过细分专业、时尚、户外三大品类,针对每个品类推出与之匹配的品牌,再匹配以独立的团队统筹零售、采购生产及电商,共同达到最佳的协同效果,这是当下安踏采用的市场战略。

在市场定位不断明确的同时,李宁的时尚理念和产品也在不断成熟。今天6月,也就是正式提出时尚线的时候,李宁又在巴黎男装周发布了最新的2020春夏系列。从用多种元素包装的、符号化的表层尝试,深入到了服饰文化,用时尚化的语言来表达自己。

为了满足更多差异化的消费需求,安踏多品牌战略目前已涵盖安踏、安踏儿童、FILA、FILA FUSION、FILA KIDS、KINGKOW以及户外运动包括DESCENTE、KOLON SPORT在内等多个品牌。财报显示,上半年安踏营收最高的还是服装类产品91.5亿,占比达61.8%。而在这其中,FILA占了相当大的比重。而对于其他品牌,安踏也表现出了强大的自信,他们表示:“DESCENTE将会是下一个全年流水超10亿的品牌,KOLON也在成长之中。”

时尚已经成为李宁收复曾经江山的一把利器。并且,李宁运动时尚化的策略日渐清晰,其中要义就是通过强化“中国李宁”的国货属性,对运动鞋和运动服饰进行时尚化、潮牌化升级。

除了打造多品牌,秉承以消费者为导向的策略,安踏还在完善品牌的销售渠道。抛开传统的街铺、百货公司,奥特莱斯、购物中心、电子商贸平台也在不断纳入安踏的分销网络。安踏对于这些新渠道的布局提出了高标准对标的要求,渴望通过店铺转型为客户提供更个性化的消费体验。

李宁在坚持专业运动定位为核心的同时,将时尚作为独立业务进行发展。李宁公司在中期财报中表示,集团将强化专业属性、捕捉潮流元素,进行产品力升级。聚焦核心品类,全方位深化营销布局。

特步:以收购、合作为革新,多品牌运营新战略

在产品方面,李宁聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,满足消费者对各品类功能性的差异化需求。今年上半年,李宁篮球品类零售流水上涨44%,占28%;包括中国李宁的运动时尚零售流水大涨54%,占29%;李宁跑步品类零售流水下降8%,占21%;训练类零售流水上升14%,占20%。

营收上涨23%达33.57亿人民币,上市股东净利润上涨23%达4.63亿元,毛利率从43.7%提升至44.6%。这是特步在2019年上半年交出的一份业绩答卷。

中国李宁在内的运动时尚品类服装系列2019上半年总销量超过520万件,新品售罄率超过50%,鞋系列上半年售出超过4万双。

过去几年,特步一直致力于从批发业务到品牌加零售管理业务模式的战略转型,在这个过程中,特步同样摸索到了品牌差异性、顾客消费体验在当下体育用品市场的重要性。“当下中国体育用品品牌已经将重心从推广产品功能,转移到建立顾客情感依赖和品牌忠诚度上”特步财报中指出。

除了产品,李宁的整体渠道架构也在不断优化。集团将部分原自营店铺转接给经销商经营,并同意经销商开设大店、时尚店,使特许经销商收入录得40%中段增长。上半年整体同店销售2019上半年录得10%至20%中段增长等一系列指标反映出零售运营效率有较大提升。

秉承着“成为中国跑者的首选品牌”的使命,特步在跑步上投入了大量的心血,除了赞助国内超21场马拉松赛事,还收购国内外多家中高端专业运动品牌(K-Swiss、圣康尼、迈乐、帕拉丁等),延续了其一贯的专业运动策略。这也表现在财报中特步营收57%都来自于鞋类产品。

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