新京浦:Celine时隔近20年再次涉足香水产品

作者:服装鞋帽

HediSlimane对新Celine的改革还在不断深化。

奢侈品市场的特点是瞬息万变,与全球经济形势紧密相关。

据时尚商业快讯,LVMH旗下奢侈品牌Celine在进军男装市场后,又将重新试水美妆领域,于日前在官方Instagram账号发布了首个由创意总监HediSlimane负责的高端香水“LACOLLECTIONCELINEHAUTEPARFUMERIE”的黑白静态及动态宣传广告,目前该广告已在品牌官网上线。

在对于大家而言已经不再是那种离自己超级远,触不可及的物品了。

实际上,此前Celine曾与意大利香水制造商InterParfums合作推出过一款香水,但在许可经营权被LVMH收回后,Celine就暂时停止了香水业务,如今突然重启该业务正引发行业的关注。

随着互联网信息的传播速度,让人们对奢侈品有了更多的了解。

Celine最新高端香水“LACOLLECTIONCELINEHAUTEPARFUMERIE”是HediSlimane时隔近20年再次涉足香水产品

然而你们不要以为在奢侈品的世界里,是一派平和的画面。暗地里确实打着一场无硝烟的战争。

最新香水区别于传统香水包装设计,或以机械部件为灵感,呈现不规则形状和金属质感。深有意味的是,这款香水传递出明显的中性气息,意味着HediSlimane进一步清洗PhoebePhilo时期Celine的独立女性标签,而男性消费者在Celine的发展策略中占据日益重要的地位。今年年初,Celine发布了首个独立男装系列。

自去年以来,LVMH与开云集团之间的战火便不断升级,导火索是发展势头最猛的Gucci。

值得关注的是,这也是HediSlimane继为ChristianDior时装屋推出香水后时隔20年再次推出香水。早在HediSlimane在DiorHomme担任创意总监的时期,他就曾为品牌推出香水产品“Higher”,这也是首个与时装系列配合推出的香水,旨在为香水和名为“TheSolitaire”的2001年秋冬系列创造协同效应。模特EricVanNostrand同时出演了“Higher”香水和2001秋冬系列广告大片。

Gucci 发起挑衅 ?

HediSlimane为Dior推出的“Higher”香水与2001秋冬时装系列共同强化了DiorHomme的审美体系

先是开云集团首席执行官Fran€€ois-HenriPinault 放话称要“消灭”Louis Vuitton,Gucci首席执行官Marco Bizzarri也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。

HediSlimane正在将Celine发展成为一个全品类的综合性奢侈品牌,这符合他一贯的做法。HediSlimane在Celine的头衔是艺术、创意及形象总监,他的使命是对品牌进行整体重塑,其创意视角聚焦的远不仅仅是时装系列,还渗透在包括品牌视觉传达和战略布局的方方面面。

在Alessandro Michele的带领下,Gucci的审美体系焕然一新,成为最受千禧一代欢迎的奢侈品牌,并以其商业成功不断改写奢侈品行业历史。

HediSlimane对于品牌掌握着极高的控制权,正如他2001年将Dior男装更名为DiorHomme,此后又将YvesSaintLaurent改为SaintLaurentParis,直到现在更改Celine品牌标识和品牌形象,均是出于同一种思路。

从业绩层面来看,Gucci成功打破“火不过三年”的魔咒,在截至去年9月30日的第三财季内,销售额同比大涨35.1%至21亿欧元,在上一年高基数的基础上,已连续第7个季度录得超过35%的增幅。前9个月,Gucci销售额则同比大涨40.8%至59.48亿欧元,创历史新高。得益于此,开云集团销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

今年1月,Celine在巴黎男装周发布首个独立男装系列,这是HediSlimane继去年9月28日发布该品牌首个男女合秀系列之后,再次涉足男装领域。

2018开云集团增长

为Celine推出历史上首个独立男装系列,是母公司LVMH对Celine品牌战略调整的关键一步,这既是为了发力炙手可热的男装市场,也很有可能是针对竞争对手开云集团旗下SaintLaurent目标明确的反击,背后是LVMH与开云两大奢侈品巨头之间的激烈竞争。

2018Gucci增长

行事果断,控制欲极强,甚至被称为“霸道”的HediSlimane更符合LVMH现阶段的野心

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早前HediSlimane的Celine首秀之后,有业内人士曾指出其风格与开云集团旗下SaintLaurent过于相似,或有意从SaintLaurent手中夺回原属于他的拥簇者和消费群体。

相较之下,LVMH去年第三季度收入增长10%至113.8亿欧元,旗下包括LouisVuitton 的核心时装皮具部门收入则增长14%至44.58亿欧元,已连续8个季度录得双位数增长。

据开云集团公布的上半年最新财报,随着消费者对Gucci产生审美疲劳,SaintLaurent销售额增幅超过Gucci,同比大涨20.4%至9.73亿欧元,在所有地区和分销渠道都录得双位数的增长,营业利润同比大涨24.3%至2.52亿欧元。目前,Gucci、SaintLaurent和BottegaVeneta是开云集团的三大核心品牌。

Louis Vuitton 收入增长

有业界人士推测,HediSlimane在男装领域的深厚粉丝基础也有大概率是LVMH邀请他加入的主要原因,这相当于LVMH与HediSlimane签订的对赌协议,集团对HediSlimane改造Celine提供无条件支持,而HediSlimane则负责攻城掠地,抢夺SaintLaurent的男装市场。

LVMH第三季度收入增长

LouisVuitton和Dior已成为LVMH手中两张最大的王牌,Celine能成为下一张王牌吗

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男装市场是新的增长点已经成为行业共识。据市场研究机构EuromonitorInternational欧睿国际发布的数据显示,2017年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长4%至1.7万亿美元。

有分析人士预计,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均高于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

男装和女装分别增长3.7%和3.3%至4190亿美元和6430亿美元,男装的增长速率超过女装。预计从2017年到2022年,男装销售增长将超过女性,以2%的复合年增长率增长。

更令LVMH警惕的是,除Gucci外开云集团同时还扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”,并为集团另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel Lee,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

在HediSlimane对Celine的一系列“清洗”品牌的市场营销过后,特别是在两场时装秀发布过后,问题的焦点从他能否夺回曾经属于自己的粉丝群体这样的残酷问题,最终将落实到新Celine的商业表现。

Gucci选择在巴黎办秀,传递的信号只有一个,意味着正式把战火烧到Dior母公司LVMH的根据地。

换言之,下一步所有人的目光将投放在新Celine能不能成为继LouisVuitton以及Dior后的现金奶牛。

图为Dior 2019春夏系列时装发布

LVMH董事长兼首席执行官BernardArnault透露,Celine的业绩正在走上正轨,年收入有望翻一番至20亿欧元。他早前还曾坦言,希望HediSlimane这一明星设计师的加入可以在五年之内将Celine的收入最高翻至目前的3倍。为了实现这一野心,Celine很难绕过利润率最高的香水业务。

Gucci 越来越成为Louis Vuitton最头痛的对手。奢侈品寡头竞争愈加焦灼。如果说Gucci快速翻盘引起了竞争对手LVMH的警惕,那么开云集团从今年年初开始的一系列挑衅行为则完全激发了LVMH的斗志。

香水业务正在成为奢侈品牌垂涎的增长引擎,也是最抗跌的业务。当全球经济进入振荡期,奢侈品消费者也开始勒紧裤腰带,退而求其次,高端香水也便成为既能制造奢侈品认同感,消费门槛也更低的一种选择,Celine或仿效Dior推进香水业务,而后者业绩一直非常坚挺,今年第二季推动LVMH化妆品部门收入大涨12%至32.36亿欧元。

LVMH 如何应战 ?

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