从最新半年报,解读“大国品牌”利郎的革新策略

作者:服装鞋帽

这是一个既要颜值也要实力的时代,男性自主审美意识正在崛起,尤其伴随着“互联网原住民”90后成为主力消费群体,男装品牌年轻化、时尚化、潮流化成为行业共识。作为专注于男装行业30余年的大国品牌利郎,其转型步伐也越走越快,“潮变”形象愈发凸显。

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8月13日,利郎发布2019中期业绩公告,公告指出,截至6月30日止6个月,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,净利润上升14.0%至人民币3.89亿元;零售店总数目增加83家,全国累计零售店达2753家。

在过去,消费者一听到利郎男装,多半会想到黑白、简约、稳重、高档等固有化印象。很早就被贴上“商务休闲”标签的利郎,也因其闽南人骨髓里“低调内敛”的个性,以其“品质”打动人心的经营理念,在近年商业品牌升级的浪潮中稍显得有些“沉默”。

显然,业绩公告中各方面数据的稳步增长,是利郎品牌年轻化成就凸显的佐证。而除此之外,该公告中还释放了哪些信息?

事实上,作为中国男装先行者的利郎,早已发生了翻天覆地的变化。

业绩亮点:营收、净利双位数增长

近日,由权威品牌评价机构Asiabrand发起,中国亚洲经济发展协会、中国文化产业协会、一带一路总商会、香港国际投资总会、亚太卫视和澳门商报等单位共同主办的“第13届亚洲品牌盛典”中,利郎揽获了“中国服装创新品牌价值100强”和“2018港股品牌价值100强”双项大奖。

据2019中期业绩公告显示,上半年,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,其中,「LILANZ」品牌的收入增长20.3%;净利润上升14.0%至人民币3.89亿元。

亚洲品牌盛典,素有亚洲品牌界“年度奥斯卡”的美誉,是诠释亚洲品牌价值、塑造亚洲品牌国际形象的最佳舞台。利郎能从国际众多品牌中脱颖而出,足以证明其拥有良好的影响力、出色的产品创新力和强大的市场认可度。

按产品系列划分收入,上衣仍是最主要收入来源,期内占「LILANZ」收入53.6%,销售额增加22.5%。

作为民族男装品牌的先行者,利郎深耕男装市场31年。以消费者的个性需求为准绳,适时调整发展策略,从产品升级到战略布局,强势出击精准发力。

按区域划分收入,华东与中南地区合共占总收入58.7%,仍是收入贡献最大的两个区域;华北地区增长最为显著,期内销售增长达40.0%;华东地区因LESS IS MORE系列销售增长带动,期内销售增长26.8%。

推出针对20—35岁消费群体的轻时尚LESS IS MORE系列;开辟鞋类生产线,打造包括内衣、袜子、挂饰在内的全品类矩阵;还是引进黑科技,开辟独树一帜的“爽滑”面料;吸引全球顶尖设计师加盟,融入更多时尚潮流元素;抑或是体验场景进化下,店铺装修风格的置换。这个老牌男装企业,始终不断给消费者带来多重惊喜。

中国利郎主席兼执行董事王冬星表示,上半年业绩的提升,主要反映利郎零售门店的销售效益进一步提升,持续经营超过18个月的零售门店,期内同店销售实现高单位数增长。另一方面,去年新开的店铺面积较大,也带动了收入增长。

黑科技加盟 助力产品新体验

产品研发:鞋类产品总订单增加超过50%

不同于其他品牌的产品,利郎聚焦新生代消费人群,强势推出轻时尚LESS IS MORE系列单品,以独特的IP定位避免同质化的竞争现象,抢占年轻时尚男装消费市场。

2001年,利郎提出“商务休闲”男装的品牌细分,以「LILANZ」系列产品服务于职场精英。而如今,利郎更将该系列产品升级为“商务时尚”风格;2016年,利郎锁定新职场青年,推出LESS IS MORE系列产品,定位于“都市通勤”。两大产品线双管齐下,既供应商务时尚装,又能在追求时尚、个性的时代,研发潮流服饰。

今年秋季,利郎推出全新单品“1s单手速脱爽滑T恤”。超细莫代尔混纺弹性纤维面料,精选欧洲灌木林制成木质浆液,混纺环保工艺处理,重新组织内部纤维结构,在保证穿着干爽有型的同时,更赋予了新时代消费者“慵懒”的个性追求。

两大产品线中,「LILANZ」主系列面向25-45岁消费者,在三、四线市场深受欢迎,并逐步在一、二线市场增加布局;LESS IS MORE系列则以多样化、潮流化、时尚化的产品设计主攻20-30岁年轻消费者,自该系列产品推出以来,便深受广大年轻消费者的青睐。

纯天然植物纤维材料,拥有着比普通棉织面料更优秀的爽滑柔软触感,敏感性肌肤人群也能适用。利郎借此传递出一种时尚新主张:让穿衣成为更高级的享受。

2019年,全新鞋业生产线的推出,使得利郎实现了男士“穿搭”的全覆盖,男装、鞋袜、配饰……打造了一个立体化全品类矩阵。

除了高科技材料的使用,该T恤更兼顾简约时尚的塑造。优质垂悬感,抗皱且不起球,以“重神不重形”的设计理念,帮助男士完成“进退得当”的时尚演绎。最值得一提的是,无论拿起穿上,还是顺势脱下,单手都仅需“1秒”的时间。

利郎有限公司总裁助理张兴发分析称,利郎鞋类商品从鞋底科技到鞋面设计全部进行原创研发,且服装设计制造的一些先进理念也会被应用其中,这就促进了鞋类商品整体水平的进步。虽然鞋类商品入市相对较晚,但起点较高,这类商品主要配合服装搭配销售,也对门店内服饰搭配风格的完善起到较大的作用。

这些黑科技IP的改良应用,仰仗于利郎产业链条的深耕。作为拥有全国前沿的面料研发中心和国家级的面料测试中心的利郎,从源头的纱线、面料、印染、图案的自制,到后期实验室检测,构建了完整的生态原创体系。

半年报显示,今年上半年,利郎鞋类产品销售延续去年的增长势头,2019年全年总订单增加超过50%,期内销售额增长超过3成。

在宣传造势上,利郎也同样别具一格,以年轻化的沟通方式深入年轻消费者,颠覆性地拍摄了一组极具男“色”诱惑的短视频,一经推出即引来无数消费者的“惊叹”目光。“利郎太调皮”,成为了消费者的一致回应。

原创设计:2019销售产品中原创比例预计达70%的目标

色彩碰撞 百人设计团队迎战

消费升级时代,消费观念不断变化,原创设计愈发受到追求。年轻一代消费者习惯通过产品的原创设计表达自我,倾向寻找“更懂自己”的品牌。自开启转型以来,利郎就在产品原创力的打造上尽显心思。

实际上,利郎的创新设计转变皆有迹可循。利郎轻时尚LESS IS MORE力邀国际知名设计团队操刀。在延续主品牌“LILANZ”简约大气的设计基础上辅以“创新性”概念,融合多种色彩元素,营造时尚年轻的穿着体验,打入年轻消费群体的内部。

目前,利郎研发部门汇聚国内外优秀设计精英约400人,从产品设计、物料开发以及生产安排等各个环节,全面提升利郎产品的核心竞争力。

在8月16日,利郎2019年春夏新品发布会上,利郎推出“墨西哥”主题的透明衬衣,缤纷多彩的绘画艺术作品,让成衣在色彩上更显生动活泼。

实际上,服装企业的自主设计除了款式、工艺、版型,面料同样是其中最重要的一环。为此,利郎成立自有面料研究所,涵盖面料颜色调配系统及面料印刷机,对制版中心、工艺中心和工厂进行分级,从源头的纱线、面料、印染、图案,均坚持原创自制。

阳光沙滩棕榈叶为元素的“度假系列”,简约的设计配上藕粉、豆绿、卡其色系等中性色系搭,一股清新优雅的度假风扑面而来。

组建研发团队,吸纳国内外设计精英,设立自有面料研究所……利郎通过产品个性化设计、结合「提质不提价」的策略,不仅实现了产品原创设计质的飞跃,更拉开与竞争对手的差异性。

不仅于此,为引爆炎炎夏日的时尚引擎,发布会上利郎还以黑、白、红、黄的“赛车系”为突破口,搭配经典的黑白,一股休闲娱乐的轻运动风格下, “追求永无止尽”赛车精神表现得淋漓尽致。

半年报指出,2019年销售产品中,原创比例预计达到70%的目标。其中,应用由利郎开发的独有面料的产品比例进一步提升至接近50%的目标。

纵观利郎最近两年的成衣就会发现,各色流行面料与图案轮番出现,运动感十足的长款,极具休闲感的T恤,简洁的轮廓与微妙的色彩更加凸显设计理念的时尚。同时,国际设计团队35人,国内设计团队125人,版型工艺研200人,面料研究工程师50人的优秀团队组合,成为利郎顺应时代变革中的优秀“中间力量”。

门店布局:累计2753家店购物商场店占比近4成

新增鞋类产品线 零售品类矩阵更丰富

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